Quello che ha prodotto Benetton in 40 anni e più non è stato solo abbigliamento, ma sopratutto un modo innovativo di fare impresa e comunicazione. Nella comunicazione pubblicitaria della Benetton si possono distinguere ben tre distinte fasi comunicative: quella di ricerca di un’identità comunicativa, successivamente di denuncia (con provocazioni e contrasti socio-culturali) e infine quella più recente dai toni bassi.
Nonostante nel corso degli anni le campagne siano state molto diverse tra loro, il tema che le unisce e che definisce la coerenza del discorso di marca è sempre stato quello dei colori. La comunicazione pubblicitaria nella prima fase di vita dell’azienda non si discosta dal clichè di una qualsiasi azienda della provincia italiana. Le prime campagne sono rivolte ai gruppi di giovani, con uno stile grafico e creativo tradizionale: soggetti in posa fotografica in luoghi comuni. Una comunicazione coerente con la strategia di un’azienda a conduzione familiare che compete con prezzi bassi.
La tecnica pubblicitaria utilizzata è quella del trasferimento connotativo associato al concetto di “bella gente che veste bene”. In questo periodo l’azienda sceglie i valori che si svilupperanno nelle campagne future: l’omogeneità e la molteplicità. L’evoluzione avviene con la scelta dell’agenzia parigina Eldorado in cui lavoravano come fotografi Bruno Sutter e Oliviero Toscani che svilupperanno i contrasti e i conflitti tra l’essere e apparire, stravolgendo le logiche comunicative pubblicitarie tradizionali e cambiando il linguaggio e l’idea creativa.
Nasce così il marchio United Colors of Benetton che da questo momento in poi comparirà in tutte le campagne pubblicitarie dell’azienda. All’interno di questa seconda fase, che proseguirà soprattutto grazie al contributo di Oliviero Toscani, si distinguono dei temi portanti: la differenza, l’uguaglianza e la morte [91/92], la verità[93], il sangue [94]. Fuoriescono i tratti distintivi dell’identità visiva di Benetton; scompare il prodotto mentre prende posizione la marca proponendosi di assicurare il dialogo con il pubblico. Le foto vengono prima graficizzate, perdendo di profondità e realisticità, per poi essere sostituite da reportage rappresentanti avvenimenti particolarmente drammatici come la mafia, gli attentati, l’AIDS la fame nel mondo, nel tentativo di sensibilizzare (o scioccare?!) la società.
Quando si scinde il connubio Benetton-Toscani si entra nella terza fase in cui le stesse tematiche, con toni meno accesi e meno provocatori, sono affidate a Fabrica che subisce però gli effetti negativi della differenziazione dell’attività del gruppo Benetton, con la conseguente uscita del settore moda dal core business dell’azienda.
La comunicazione di Benetton è sempre stata dunque a metà strada tra una strategia esplicitamente pubblicitaria ed una socio-culturale (e anche politica). Resta il fatto che, anche se da un punto di vista commerciale la sua efficacia è soprattutto dovuta alle polemiche che ha generato, la sua portata innovativa ha arricchito la complessità del linguaggio pubblicitario producendo vere e proprie opere d’arte. Con l’ultima campagna pubblicitaria fotografata da David Sims per Fabrica, Benetton ha tentato di riaffermare con un nuovo stile i valori del marchio, in particolare colore, gioventù e contemporaneità. E la storia continua…
[da Modia01]
